（原标题：流量换不来利润、企业文化堕入争议！三只松鼠该奈何转型？）赌真钱老虎机app(中国)官方网站

从早期借“企业文化”敲开互联网零食阛阓的大门，到如今因“退货鼠”争议堕入公论旋涡，三只松鼠的蜕变照见了零食物牌的发展阵痛。对品牌而言，唯有当“主东谈主文化”与可靠的居品品性挂钩，“鼠名体系”承载对职工与消耗者的对等尊重，已经的文化标记才有可能再行成为品牌的竞争上风。

已经的“国民零食第一股”三只松鼠，近日因“企业文化”相关争议再度站在公论聚光灯下。

11月12日，有消耗者在酬酢平台发帖爆料，其购买的三只松鼠板栗疑似变质并肯求退货时，发现商家退货收件东谈主名为“退货鼠”。该消耗者质疑这一称号谐音“退货死”，存在“阴阳消耗者”的坏心倾向，相关诉求激励庸碌连系。

跟着话题执续发酵，三只松鼠坚执多年的特色企业文化受到越来越多消耗者的热心。据扬子晚报、中山网等媒体报谈，“三只松鼠”客服热线的职责主谈主员回话称，职工入职后需和洽启用带“鼠”字的绰号，“客服鼠”“仓储鼠”“发货鼠”等称号对应不同岗亭职能，同期条款职工以“主东谈主”称呼顾主，“退货鼠”也并非瑕瑜消耗者。

值得一提的是，三只松鼠的“鼠名体系”与“主东谈主文化”最早不错雅致到2012年公司创立之初。其初志或旨在通过东谈主格化互动模式，深度强化用户脸色结合，同期进步品牌IP的专有辨识度。

这一沿用十余年的模式，在早期为品牌快速解围积蓄了专有上风，却在当下因“退货鼠”事件引起热议，既折射出消耗阛阓对品牌互动范畴、脸色体验的需求变迁，也暴显现旧有品牌运营逻辑与当下阛阓环境的适配性矛盾。

互联网基因启动早期成长

三只松鼠树立于2012年，总部位于安徽省芜湖市，业务聚焦坚果及清闲零食领域。2019年7月，公司在深交所挂牌上市，成为彼时A股阛阓中首个聚焦清闲零食赛谈的代表性品牌，被冠以“国民零食第一股”的称号。

公司自创立之初便带有透露的互联网基因。2012岁首，章燎原率领团队创业时，便将三只松鼠定位为“宇宙第一家纯互联网食物品牌”，主打坚果细分品类，摄取“代工+品牌运营”的轻钞票模式。

彼时刚巧赶上淘宝商城改名为天猫，“淘品牌”取得纵欲汲引，三只松鼠也就此搭上了平台扶执的东风。2012年6月，三只松鼠在天猫试运营上线，7天就完成1000单销售；昔时双十一，通过投放淘宝纵贯车等口头获取流量，品牌单日销售额达766万元，径直成为坚果零食物类销售第一。而后几年，公司保执迅猛发展势头，迟缓成长为清闲零食行业的头部企业，为后续老本化奠定了坚实基础。

2019年上市首年，三只松鼠交出亮眼的财报数据。公司全年已毕总营收101.73亿元，归母净利润2.39亿元。其中，线上渠谈是竣工中枢收入开始，第三方电商平台营收达98.69亿元，占总营收的比重高达97%，既印证了其深厚的互联网基因，也直不雅体现了品牌早期对电商平台的高度依赖（自营APP的交易收入为1.42亿元）。

三只松鼠的“鼠名体系”与“主东谈主文化”，也恰是在这一发展阶段应时而生，成为其区别于传统品牌的运营特色之一。此外，公司还通过带有互联网特色的运营口头强化品牌分解，包括打造萌趣松鼠IP形象和推出印着专属象征的特色快递包装。

这些作念法贴合了早期互联网用户的脸色需求与互动俗例，既与“纯互联网食物品牌”的定位高度契合，也和早期线高尚量运营、用户千里淀的中枢策略酿成呼应，助力品牌积蓄了初期用户基础，为后续范围彭胀和行业存身提供了支执。

线上渠谈变迁、线下策略扭捏

但是，跟着传统货架电商的流量红利消退，三只松鼠靠近流量获取难度加大的压力。2022年，公司在天猫、京东系营收区分下滑32.99%、28.45%，2023年陆续下滑态势。2024年，这两大渠谈营收虽有所回升，区分达到19.37亿元、13.40亿元，但同比增速仅为11.5%、12.0%，增长能源不及。

与此同期，抖音等短视频电商崛起，成为清闲零食物牌的流量新阵脚。2023年，三只松鼠在抖音渠谈营收为12.04亿元，同比激增118.51%；2024年进一步增至21.88亿元，同比涨幅达81.7%；2025年上半年依旧保执增长态势，同比增长20.75%。但营收增长的背后是高额流量投放的支执，导致增收不增利的矛盾愈发隆起。2025年前三季度，公司营收同比增长8.22%至77.59亿元，但归母净利润同比下落52.91%至1.61亿元。

此外，短视频平台的竞争力，在于以实质传递品牌价值、强化用户脸色采集，而非单纯流量堆砌。但三只松鼠并未实时考订运营想路，仍将旧有“烧钱换流量”模式照搬至新渠谈，文化标记无法与新的渠谈逻辑有用对接。

调换代工模式劣品控问题显现，当消耗者收到问题居品时，“鼠名客服”的“卖萌”谈歉已无法弥补信任缺口，底本的文化标记反而容易引起反感。黑猫投诉夸耀，现在对于“三只松鼠”的投诉累计达2684条，多指向食物发霉变质、出现异物等问题。

值得着重的是，线上渠谈执续承压的同期，三只松鼠的线下策略调遣也堕入反复。从关停高成本门店到试水社区店，再到转向国民零食店、并购尝试及供应链布局，三只松鼠的线下策略在近几年屡次切换，枯竭透露的始终运筹帷幄与连贯性。这种时常调遣不仅导致前期参加的资源难以酿成千里淀，还散播了企业在渠谈运营、居品打磨等中枢步调的元气心灵，使其在渠谈变迁中处于被迫搪塞情状。

从早期借“企业文化”敲开互联网零食阛阓的大门，到如今因“退货鼠”争议堕入公论旋涡，三只松鼠的蜕变照见了零食物牌的发展阵痛。对品牌而言，化解争议偶然需要含糊过往的文化想象。唯有当“主东谈主文化”与可靠的居品品性挂钩，“鼠名体系”承载对职工与消耗者的对等尊重，已经的文化标记才有可能再行成为品牌的竞争上风。

作家 | 魏想

裁剪 | 吴雪

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